4 trendy, które zmienią świat badań

  Jakie informacje będą miały największe znaczenie dla przedsiębiorstw? Jak firmy będą dowiadywać się o potrzebach konsumentów? Rzut oka na tendencje w świecie badań marketingowych wystarczy by uznać, że za kilka lat "rynek wiedzy" zmieni się nie do poznania. Uznałem za istotne, by ująć w tekście 4 najważniejsze zjawiska. Oto one.

Trend nr 1: Big Data

  Choć pojawiają się już głosy, że rynek Big Data to bańka, wiele wskazuje na to, że dopiero poznajemy jego możliwości. Dotychczas Big Data stosowane było głównie w celach analizy ruchu na stronach (do dziś jest to główne zastosowanie zwłaszcza w sektorze MSP), ale możemy się spodziewać wzrostu jego znaczenia przy analizach zachowań klientów. Co prawda CRM analizowany jest w każdej większej firmie, ale dopiero technologie Big Data pozwalają na  odkrywanie złożonych zależności statystycznych w chaosie informacyjnym - np. odnoszenia danych sprzedażowych do innych, często nieustrukturyzowanych danych z Internetu. Przy czym należy zauważyć, że w wyciąganiu wiedzy z danych ogranicza nas tylko wyobraźnia. Ważne informacje mogą płynąć zarówno z odniesienia danych sprzedażowych do trendów w wyszukiwaniu, jak i chociażby kolorystyki zdjęć na Instagramie. Big Data będzie niekończącą się zabawą pt. "znajdź zależność!".

Trend nr 2: Zacieranie różnic między "jakościówką" a "ilościówką".

  Wśród badaczy i klientów istnieje fundamentalne przekonanie o podziale badań na jakościowe i ilościowe. Pozbądźcie się go. Przy rosnącym znaczeniu badań internetowych możliwe będzie połączenie nieskrępowanych wypowiedzi rozmówców z analizą statystyczną. Przykłady? Najlepszy to pewnie analiza sentymentu. Polega ona na klasyfikowaniu wypowiedzi (najczęściej pochodzących z social media) jako pozytywnych lub negatywnych za pomocą odpowiednich algorytmów. Co prawda na dzień dzisiejszy algorytmy te są bezbłędne tylko w ok. 70% przypadków, ale dzięki stałemu ich rozwijaniu i postępów "machine learning" będą wkrótce niezbędnym składnikiem strategii firm w mediach społecznościowych. To jednak nie koniec. Z tysięcy, a nawet milionów wypowiedzi można wydobywać też informacje na temat budowy języka, dyskursu i używanych symboli i metafor. Brzmi skomplikowanie i wydumanie? Cóż, poznając język klienta poznajesz jego świat.

Trend nr 3: Mobliność

Zaskoczeni? Nieeee. Przytaczanie danych nie ma tu większego sensu, bo wszyscy to wiemy. Coraz więcej osób ze smartfonami, coraz mniej z komputerami stacjonarnymi. Wszystko to wskazuje na fakt, że by dotrzeć do respondenta, będzie trzeba dotrzeć do jego telefonu. Czyli: CAWI na smartfonach, krótkie pytania, szybkie odpowiedzi. Musimy przy tym pamiętać, że prośby o wypełnienie ankiety będą musiały być sprytnie przemycane - np. jako forma zapłaty za konkretny towar. To z kolei prowadzi nas do wniosku, że trzeba będzie wymyślać algorytmy filtrujące odpowiedzi (problem znany przy korzystaniu z płatnych platform badawczych), to z kolei mówi nam o potrzebie rozwijania oprogramowania... ufff... duże wyzwanie.

  O innych informacjach, które można pozyskać od użytkowników mobilnych nawet nie wspominam. Bo dziś geolokalizacja to już banał.

Trend nr 4: Wizualizacja danych i interaktywne raporty

  Jeszcze niedawno musieliśmy wysyłać klientowi papierowy raport, a nasz przedstawiciel prowadził prezentację w Power Paincie. Ten świat już przemija. Prezentacje będą prowadzone przy użyciu innych, bardziej dynamicznych i może bardziej interaktywnych narzędzi; będą też wymgały od prowadzących dużych umiejętności przekazywania wiedzy (pozbądźcie się specjalistycznego słownika). Choć w tym przypadku różnica ma charakter przede wszystkim estetyczny, w przypadku raportów będzie nieco inaczej. Raport przestanie być ciągiem tekstu z przeplatanymi schematami i wykresami, a stanie się interaktywną aplikacją. Klient będzie mógł zagłębiać się w dane na wykresie, przeskakiwać z jednego rozdziału na drugi, jednym słowem - eksplorować wnioski. Właśnie tak - my zajmujemy się tworzeniem i eksplorowaniem danych, nasz klient bawi się wnioskami.

  Oczywiście nie sa to wszystkie trendy. Mógłbym wspomnieć jeszcze o rozwoju machine learning, o stopniowym obumieraniu badań deklaratywnych, o rozwoju neurobiologii i setkach innych rzeczy. Niestety nie piszę książki. Spodziewajcie się jednak następnych tekstów.

Filip Cyprowski

Wcielenia badacza – czyli kim można zostać dzięki socjologii

W pracy badacza do spraw jakościowych – jakkolwiek szumnie i zarazem nieściśle brzmi ten tytuł, właściwie nie precyzując o jakie sprawy chodzi, a przecież nie dotyczy „nowego zawodu, który nie może mieć jeszcze nazwy” (jak dowodził u Barei Jerzy Dobrowolski) – więc w pracy badacza… zjawisk społecznych – lepiej chyba powiedzieć, choć pozostajemy na podobnym poziomie ogólności – jedną z fajniejszych rzeczy jest możliwość wchodzenia w role, łączenia naraz co najmniej kilku funkcji i przez to pośrednie realizowanie marzeń o byciu kimś… kim chciało się być mając na przykład lat naście, a kim się z jakichś tam przyczyn nie zostało. Będąc badaczem społecznym można być jednocześnie:

Dziennikarzem/reporterem – badacz, jak i dziennikarz „robi” wywiady. Klasycznym narzędziem socjologicznym są tzw. IDI – czyli indywidualne wywiady pogłębione (individual depth interview), które przeprowadza się z ekspertami z wybranej dziedziny. Rozmówcą jest z założenia osoba posiadająca szeroką wiedzę na określony temat i już samo to, czyni ją dla nas kimś cennym – nieważne czy jest specjalistą od wierteł, znaczków czy wskaźników ekonomicznych. Jeśli ktoś dobrowolnie godzi się na długi, bo minimum godzinny wywiad – znaczy, że jest człowiekiem z pasją, że o swojej dziedzinie ma naprawdę coś do powiedzenia i że warto tego posłuchać.

Kawa, notes i dyktafon plus odrobina ciekawości świata – dają poczucie reporterskiej misji, można przez chwilę się łudzić, że jest się Ryszardem Kapuścińskim albo Orianą Fallaci i bawić tą konwencją, nie przestając pracować. A najfajniejsza jest w tym przypadku elastyczność. W przeciwieństwie do ankiet, ograniczonych na ogół do pytań zamkniętych, na które odpowiada się wybierając jedną z uprzednio przygotowanych opcji – wywiad pogłębiony ma charakter otwarty. Owszem, jest temat i pewien scenariusz rozmowy, ale kształtuje się ją spontanicznie. Jest kreowana zarówno przez badacza, jak i respondenta, i dzięki temu, w fascynujący sposób nieprzewidywalna.

Psychoanalitykiem – jeśli ktoś marzył o  wsłuchiwaniu się w ludzi, analizowaniu ich postaw, mowy werbalnej i niewerbalnej, zgłębianiu tajników duszy wzorem Dostojewskiego… a rzeczywistość studiów psychologicznych, tudzież sytuacja na rynku pracy – marzenia te brutalnie zweryfikowała – ma szansę na to wszystko jako badacz społeczny. No, może poza Dostojewskim. Podczas godzinnego wywiadu nie da się zajrzeć w otchłań duszy, raczej nie położymy też naszego rozmówcy na kozetce. Niemniej jednak – możemy z nim empatyzować, przeżywać jego uczucia, nastroje, emocje i przede wszystkim go słuchać, uzupełniając treść świadomego przekazu o przekaz podświadomy – jeśli jesteśmy na ten aspekt wyczuleni. Oczywiście nie wolno nam zanadto wchodzić w rolę – pytać o sny czy tropić przejęzyczenia, względnie inne czynności pomyłkowe. Możemy za to doskonalić sztukę słuchania i mądrze wykorzystywać ją dla wiedzy badawczej. I tak piec dwie pieczenie na jednym psycho-społecznym ogniu.

Pisarzem – oczywiście podczas tworzenia raportu z badań. Kiedy już wszystkie dane są zgromadzone, a światło oddzielone od ciemności – przystępuje się do wielkiego dzieła twórczego. To znaczy próby uchwycenia zaobserwowanego świata. Dziesiątki wywiadów, analiz, informacji – pozostających w płynnej, nieukształtowanej postaci – trzeba ująć i nadać im kształt. „Odpowiednie dać rzeczy słowo” – to przecież rola pisarza! Więc tym razem stajemy się pisarzami, z całym bagażem związanych z tą rolą konsekwencji – natchnieniem, frustracją, szałem i kryzysem twórczym. Nie golić się, nie spać po nocach, odpalać papierosa od papierosa – i czuć się jak… dajmy na to Joyce, Beckett czy Ionesco (niepotrzebne skreślić).

Naukowcem - w wersji light można się poczuć naukowcem (wprawdzie badacz społeczny poniekąd już nim jest, jednak nie zawsze w sensie akademickim) – profesorem nadzwyczajnie zwyczajnym – który skrupulatnie, sucho i beznamiętnie wyjaśnia nieuczonym zawiłe zjawiska. W gruncie rzeczy raportom badawczym bliżej do tekstów naukowych. Bliższy im jest język rozpraw teoretycznych niż arcydzieł literackich. Ale wystarczy trochę fantazji i talentu – by z rzemieślnika stać się artystą i odcisnąć na dziedzinie badań społecznych – własne, niepowtarzalne piętno.  

Matematykiem – matematykę zwykło się odróżniać od nauk humanistycznych, mało kto dziś pamięta, że legła ona u podstaw filozofii, którą dziś, przynajmniej w powszechnym mniemaniu (aczkolwiek niesłusznie) wpisuje się w zakres humanistyki. Z filozofii wyodrębniły się nauki, które dziś zwiemy społecznymi, w tym również socjologia. W istocie umiejętność dedukcji, formułowania twierdzeń, wyciągania wniosków i mówiąc najogólniej – logicznego myślenia – jest kluczem w każdej dziedzinie wiedzy, bez niej – nie da się zrozumieć, a tym bardziej przedstawić żadnego fragmentu rzeczywistości. W badaniach społecznych matematykiem czuje się najczęściej „ilościowiec”, a zatem badacz, który zebrane dane ujmuje statystycznie – zamieniając odpowiedzi badanych w wykresy, wskaźniki, liczby. Jest po trosze pitagorejskim magiem, który świat zaklina w liczbę i za jej pomocą próbuje go nam tłumaczyć.

Wtajemniczonym – badacz może stać się wreszcie obserwatorem bardzo wąskich, specyficznych, czasem elitarnych branż i dziedzin. Ponieważ badać można właściwie wszystko (badań społecznych nie ogranicza żadna treść, ich wartość zasadza się na walorach metodologicznych) – w trakcie procesu badawczego dociera się czasem do ludzi z nisz – wytwórców biżuterii bursztynowej, poławiaczy krewetek, konstruktorów skomplikowanych urządzeń, antykwariuszy.

Na krótki czas badacz staje się jakby adeptem tajemnej wiedzy. Jeśli oczywiście pomaga mu w tym wyobraźnia.

Niewiele profesji ma tak cudownie proteuszową naturę.