Jakie informacje będą miały największe znaczenie dla przedsiębiorstw? Jak firmy będą dowiadywać się o potrzebach konsumentów? Rzut oka na tendencje w świecie badań marketingowych wystarczy by uznać, że za kilka lat "rynek wiedzy" zmieni się nie do poznania. Uznałem za istotne, by ująć w tekście 4 najważniejsze zjawiska. Oto one.
Trend nr 1: Big Data
Choć pojawiają się już głosy, że rynek Big Data to bańka, wiele wskazuje na to, że dopiero poznajemy jego możliwości. Dotychczas Big Data stosowane było głównie w celach analizy ruchu na stronach (do dziś jest to główne zastosowanie zwłaszcza w sektorze MSP), ale możemy się spodziewać wzrostu jego znaczenia przy analizach zachowań klientów. Co prawda CRM analizowany jest w każdej większej firmie, ale dopiero technologie Big Data pozwalają na odkrywanie złożonych zależności statystycznych w chaosie informacyjnym - np. odnoszenia danych sprzedażowych do innych, często nieustrukturyzowanych danych z Internetu. Przy czym należy zauważyć, że w wyciąganiu wiedzy z danych ogranicza nas tylko wyobraźnia. Ważne informacje mogą płynąć zarówno z odniesienia danych sprzedażowych do trendów w wyszukiwaniu, jak i chociażby kolorystyki zdjęć na Instagramie. Big Data będzie niekończącą się zabawą pt. "znajdź zależność!".
Trend nr 2: Zacieranie różnic między "jakościówką" a "ilościówką".
Wśród badaczy i klientów istnieje fundamentalne przekonanie o podziale badań na jakościowe i ilościowe. Pozbądźcie się go. Przy rosnącym znaczeniu badań internetowych możliwe będzie połączenie nieskrępowanych wypowiedzi rozmówców z analizą statystyczną. Przykłady? Najlepszy to pewnie analiza sentymentu. Polega ona na klasyfikowaniu wypowiedzi (najczęściej pochodzących z social media) jako pozytywnych lub negatywnych za pomocą odpowiednich algorytmów. Co prawda na dzień dzisiejszy algorytmy te są bezbłędne tylko w ok. 70% przypadków, ale dzięki stałemu ich rozwijaniu i postępów "machine learning" będą wkrótce niezbędnym składnikiem strategii firm w mediach społecznościowych. To jednak nie koniec. Z tysięcy, a nawet milionów wypowiedzi można wydobywać też informacje na temat budowy języka, dyskursu i używanych symboli i metafor. Brzmi skomplikowanie i wydumanie? Cóż, poznając język klienta poznajesz jego świat.
Trend nr 3: Mobliność
Zaskoczeni? Nieeee. Przytaczanie danych nie ma tu większego sensu, bo wszyscy to wiemy. Coraz więcej osób ze smartfonami, coraz mniej z komputerami stacjonarnymi. Wszystko to wskazuje na fakt, że by dotrzeć do respondenta, będzie trzeba dotrzeć do jego telefonu. Czyli: CAWI na smartfonach, krótkie pytania, szybkie odpowiedzi. Musimy przy tym pamiętać, że prośby o wypełnienie ankiety będą musiały być sprytnie przemycane - np. jako forma zapłaty za konkretny towar. To z kolei prowadzi nas do wniosku, że trzeba będzie wymyślać algorytmy filtrujące odpowiedzi (problem znany przy korzystaniu z płatnych platform badawczych), to z kolei mówi nam o potrzebie rozwijania oprogramowania... ufff... duże wyzwanie.
O innych informacjach, które można pozyskać od użytkowników mobilnych nawet nie wspominam. Bo dziś geolokalizacja to już banał.
Trend nr 4: Wizualizacja danych i interaktywne raporty
Jeszcze niedawno musieliśmy wysyłać klientowi papierowy raport, a nasz przedstawiciel prowadził prezentację w Power Paincie. Ten świat już przemija. Prezentacje będą prowadzone przy użyciu innych, bardziej dynamicznych i może bardziej interaktywnych narzędzi; będą też wymgały od prowadzących dużych umiejętności przekazywania wiedzy (pozbądźcie się specjalistycznego słownika). Choć w tym przypadku różnica ma charakter przede wszystkim estetyczny, w przypadku raportów będzie nieco inaczej. Raport przestanie być ciągiem tekstu z przeplatanymi schematami i wykresami, a stanie się interaktywną aplikacją. Klient będzie mógł zagłębiać się w dane na wykresie, przeskakiwać z jednego rozdziału na drugi, jednym słowem - eksplorować wnioski. Właśnie tak - my zajmujemy się tworzeniem i eksplorowaniem danych, nasz klient bawi się wnioskami.
Oczywiście nie sa to wszystkie trendy. Mógłbym wspomnieć jeszcze o rozwoju machine learning, o stopniowym obumieraniu badań deklaratywnych, o rozwoju neurobiologii i setkach innych rzeczy. Niestety nie piszę książki. Spodziewajcie się jednak następnych tekstów.
Filip Cyprowski
